企業内の様々な業務で発生する情報を「顧客」というキーで連携させることにより、情報を一元管理し、全社的に共有。そしてこれが、業務を効率することに繋がり、結果的に顧客の満足度を向上させます。
CRMシステムとは、顧客情報を潤滑油に社内の様々な業務を連携させ企業の競争力を向上する仕組みです。
CRMは、立派なシステムを導入したからといってすぐに現場で活用できるわけではありません。CRMの目的は1つだけではなく、企業ごとに顧客情報の取り扱い方が異なるため、唯一の正解が存在しないと言えます。
ライトウェアの豊富な経験と実績をもとに、システム導入時に陥りやすい失敗例をあげてみました。
CRMを活用するには、まず顧客の情報を蓄積する必要があります。そのためには、導入時に過去の様々なシステムで蓄積された顧客情報を結びつけ、一意性を持つよう整理する必要があります。
複数のシステムが存在し、管理してきたデータのフォーマットもばらばらだと、この作業には多大な労力を要します。 さらに各部署の文化や管理担当者の思い入れなど、感情が絡むとさらに難航することになります。
CRMの仕組みを活用するためには、既存のビジネスプロセスを変更する必要がでてきます。 そのため、現場の営業や受付担当のワークフローが変わる場合があります。
例えば、導入前の営業担当は週報を紙で提出するだけで良かったものが、CRMシステム導入とともに毎日日報をシステムに入力したり、顧客とのやり取りを詳細に入力する必要が出てくるかもしれません。 また、運用によっては、今までは営業先から直帰できたものが、システムに入力するために帰社しなければならなくなる可能性もあります。
受付担当も、電話対応の結果をまとめて報告すれば良かったものが、その都度システムに入力しなければならず、電話の集中する時間帯の対応や『必須項目を聞き逃すと入力できない！』など、作業が止まってしまうことにもなりかねません。
そのため、現在のワークフローを正確に把握しないままシステムを導入すると、現場に必要以上の作業負荷やストレスがかかり『こんなシステムは使えない！』などのクレームがあがる事もあります。
「CRMは顧客の購買データを入手できるので、詳細な分析ができ、PDCAサイクルを通じて、マーケティングの質を上げる」といわれています。しかし、顧客の購買データはあくまでも結果です。顧客がなぜそのような購買行動に至ったのかの原因までは教えてくれません。原因が分からなければ、PDCAサイクルを実行することができません。
例えば店舗ビジネスでは、エリア特性・立地・顧客層・店長の方針・スタッフの対応・店構え・売り場作り・販売促進などといった多くの要因が複雑に絡み合っているため、顧客が購買した原因は容易に特定できません。購買データをいくら詳細に分析しても結果だけを見ていることに変わりはなく、マーケティングのPDCAサイクルが十分機能するとは限りません。
このように、既存の膨大な顧客情報の整理整頓と、CRMを活用するための新たなビジネスプロセスの現場への浸透、購買データの正しい分析と営業現場のアクションということをクリアできないと、CRMというどんなに立派な仕組みを導入してもなかなかその成果を発揮することができません。
上記のあらゆる問題を解決すべく、ライトウェアはお客様のニーズに即したご提案をさせていただきます。
トップダウン式の「一気に顧客データベースの一元化を行うアプローチ」をするのではなく、最新のSOA技術などを活用し、既存の仕組みをうまく連携させて、顧客情報が一元的に見えるようにすることで、既存顧客情報の整理整頓の障壁を低く抑えることができると考えます。
システムを導入してからビジネスプロセスの変更を現場に強いるのではなく、システム導入前に現場ニーズを取り込み、現場が受け入れやすい仕組みの構築を行います。
CRMシステムを導入しても効果が上がらない最も大きな原因は、「CRMシステムを導入すれば優良顧客を抽出でき、
抽出した優良顧客にDMを送ればすぐに売上が上がる。」と勘違いしてしまうことです。
（会計システムなどと同じ感覚を持ってしまう。）
CRMシステムは顧客の抽出や分析を行うための道具であり、これらの結果からどのように顧客に対してアプローチを していくのかという、マーケティングが重要なのです。
店舗ビジネスでは、来店誘因→来店→接客→会計→直後フォローという一連のストーリーがあります。このストーリー
の各場面で、顧客がどんな不安を持っているのか、どんなことを求めているのか、など顧客の気持ちを考えます。
また、同じ顧客でも新規購入と固定客では店舗・スタッフに対する意識や情報量も大きく異なります。
それぞれの顧客に心地よく感じてもらい、店舗のファンになってもらうためには、見込み客・新規来店客・新規購入客・ 再購入客・固定客の各段階で、どんな場面でどのようなアクションをとれば良いのかを考えます。その結果をマーケティング ストーリーとして、各段階の顧客に実践して、顧客を育成する仕組みとして作り上げていくことが必要です。（図１）
CRMシステムは、この各段階の顧客に対してのマーケティングストーリーを作成するためのツールとして、 利用するためのものです。
マーケティングとは、『誰に、何をするか』ということです。例えば、この「誰に」を顧客データベースから抽出する 機能がCRMシステムにあるとします。（通常は、顧客抽出機能として持つ）CRMシステムに対して、 購入金額や頻度、来店回数などの条件によって該当の顧客を抽出できます。
しかし、ここで抽出する条件はマーケティングの担当者が設定するもので、CRMシステムが考えてくれるわけ ではありません。優良顧客を抽出するには、「顧客との継続的な関係づくり」というCRMの本質についての 深い理解が必要なのです。
また、「何をするか」についても、顧客に対してどんな接待をするのか、どんなDMを送るのか、どんなイベントに するのかなど、適切なアクションがとれなければ、どんなに顧客の抽出がうまくいっても効果は上がりません。
ライトウェアは、「CRMの本質は、マーケティングである。」との視点に立って、CRMシステムの構築に アプローチしていきます。
CRMの最初の仕事は、顧客情報を蓄積することにあります。 初めから大上段に構えて全社的なシステムを導入することは考えないで、SaaS型など初期投資も少なく、すぐに実行できるような小さいシステムから初めて、顧客情報を蓄積し、内容を分析して、現場に伝え、アクションを行って、結果をフィードバックする。
小さく始めることにより、初期投資を押さえ、もしうまくいかなければ途中で辞めることも可能ですし、その際のコスト損失も小さくてすみます。そして、失敗を糧にして新たな取り組みを進めることができます。
このように現場レベルでの小さなPDCAサイクルを繰り返して実績を重ね、全社的なアプローチに広げていくという地道で時間もかかる作業ですが、CRMの成功に王道はないと考え、進めて参ります。
